创业先丢掉追求品牌的奢望

创业先丢掉追求品牌的奢望

笔者对研究创业算是不陌生的了，从第一次合作经营到自己创立企业，经历了多次。经常在总结，经常在犯错，这或许是经营管理值得一直研究的道理吧。

其实很早就有关注这方面信息，也一直不赞同中小企业尤其是创业阶段的企业过分关注建设自有品牌。原因很简单，首先品牌只是区别同类产品的一个标识，至少在广义上定义如此。其次，品牌建设需要庞大的信息扩散能力及培育及维护消费者对品牌认知的能力。其三，品牌最终的价值反映由企业现有的服务能力及商业定位决定，而多半中小企业都不具备这样的能力。既然写开了，当是学习研究，挨个再分析一下了。

品牌只是区别同类产品的一个标识

品牌在现阶段被炒作得厉害，甲产品贴上乙品牌标识，价值产生变化。这在理论上是比较不可思议的，在现实中事实存在，而且风靡一时。那么相同款式和质量的商品为什么会有不同的市场反应，抽象的说是品牌决定了这一切。事实上这只是给同类产品贴上了一个消费者有所认知的产品标识。这个标识在消费者对该产品整个产业情况的认识成熟程度决定品牌的作用和价值。广告宣传有助于推广产品，但统一生产标准如3C强制认证、ISO9001质量体系认证等，同行业该类产品全是统一生产标准和生产工艺，技术、原料的差异化小于5%的情况下甚至于基本类同，这样的情况下消费者会买品牌差异化的帐吗？消费者在被告知产品条件的前提下，比如说海尔空调和格兰仕空调同样的配置，同样的生产工艺，同样的外形及功能，同样的售后服务等等产品类同的条件，买哪个品牌的产品决定条件会是什么？而中小企业努力追求的品牌会到最后发现品牌只是产品在不成熟市场的差异化识别标识，其本身并无法提升产品实际附加值。当然不能胡扯，这里适用的是产品认知不明显的前提下。事实上我国大部分企业所生产的产品都正处于生产出来产品技术、工艺、质量、外观、功能等越来越类同的行业中。

再大价值的品牌，没有差异化技术内涵的产品，品牌价值都没有意义。一个市场如果成熟人普通人都可以用DIY方式来制作产品了，那么这个市场谁还愿意为品牌所衍生的附加值买单呢？诸如台式电脑等等，从广义市场的实际反映情况来看，品牌带来的增值能力都在削弱。而新技术、新产品的市场寿命正在不断缩减，对于一个创业型企业，除了拥有一副先天不足的.身板还有什么条件去追求这名字差别的意义？这个时代技术更新率太快，连汽车从研发出来到市场接受，再到少量竞争者，到现在大量竞争者甚至因能源危机而将要淘汰出局的全过程才一百年。小运用，小细分行业类别的产品就更快了，如家用PC，MP3等等。一个技术快速升级、变更的时代，精细定位的行业品牌的实际意义正在弱化。传统领域如H&M、zara等正在让世界级大品牌的神秘感消失，同时也在削弱他们的品牌衍生附加值的能力。如果你身处一个成熟市场，品牌于你意义还那么大吗？

品牌建设需要庞大的信息扩散能力及培育及维护消费者对品牌认知的能力

品牌的建设需要大量的维护，广告是主要途径，消费后使用体验的反馈是一个途径，但无论如何如果我们不是一开始就让全世界都知道我们生产的产品及服务内容，我们要做的就是告诉更多的消费者我们提供的产品有什么功能，什么样的技术和质量等等。百年品牌不陌生吧，当我们羡慕和模仿的国外百年品牌时，想想，翻开我们生活的这片土地上每个城市的历史，街头巷尾的我们能找出多少个品牌来？张小泉剪刀知道的人也不少吧，上哪买？好在什么地方？价格几何？随便问问身边的人看看这个百年品牌是否有人知道。那么“海云浴日”呢？这等同于张小泉的品牌名称多少人不要问不要查的一下就知道？“王麻子”这也是百年品牌吧，几个人能说出它是什么类型产品的品牌？张小泉除了剪刀还有什么？折叠刀具或是说军刀，普通人能马上叫上名的品牌名称有哪些？

品牌无论是否百年还是刚创立，重要的是消费者知道，而且买你的帐。不同牌号的产品面前他要能提出成熟的认知意见。如果只会和小品演员一样拍掌叫好的，我们只能庆幸的说，市场成熟度还不够，所以我们钻到了空子。广告不等同于品牌，广告仅起到传递品牌信息的作用，看看爱多、秦池等这都是在广告方面大投入了的吧，结果呢？品牌的宣传有多种方式，广告、用户使用后反馈并口传，提供消费的固定场合商铺有该产品等等。广告闪一下的几秒钟，企业就不见了几万甚至于十几万，高的上百万。而消费者那天都看世博去了，都没看电视，企业该哭死。对于创业型企业，多数连企业未来的主力发展方向都搞不清楚，品牌的定位如何确立，宣传的重点是在甲地还是乙地？未来的消费趋势会是怎样，品牌会否需要重新定位，宣传的口号是否要变化？这些对于中小企业都处于无法掌控的范畴。大部分企业都不大可能成为未来的市场主导者。戴尔这样的多吗？创业者如果把对品牌的认识当成梦想自己成为那样的企业，笔者认为那都不太成熟，最好慎重考虑下自己是否适合创业。

品牌最终的价值反映由企业现有的服务能力及商业定位决定

某人感冒，甲品牌的感冒药世界知名，乙品牌略有知晓，现在药店只有乙牌号的感冒药，甲品牌的没有，怎么办？不吃了？等药店进了甲品牌的感冒药后再来买？你能满足我的需求，我恰好有这方面需求，那么交易达成的条件是我知道也便利的买到我要的产品就能促成交易。品牌也罢，叫不上名的产品也罢，满足消费者有消费欲望时产生的需求就是王道。

我立足于服务上海的消费者，我努力的建设上海各个地方的商业渠道。好了，上海市场做得很好了，品牌也宣传开了，现在杭州的消费者有需求，我能指望他坐车来上海买？企业为市场提供服务的能力决定了品牌的作用和区域效用有多大。近期有文章提到世界杯上为何鲜少看到中国企业去宣传，原因一分析，结果大多不离目前中国的企业大部分没有海外营销渠道及服务网点。既买不到，买得到也没售后服务，宣传当然失去了意义了。只怕最重要的是未来三年到五年左右大部分企业根本还没蓄积到走出去的勇气和资本。资本当然包含了产品技术差异化和资金等等了。

创业型企业更应丢掉追求品牌的幻想。当然不止是上面的疑问而导致，如果技术不是绝对垄断，如果没有足够的资本实现从宣传到生产再到销售到市场的能力，就不要讲售后服务了，品牌就会是画在黑板上的饼。曾经有知名企业的负责人讲过这样的一句话，他好像是说即使我们一把火烧掉了，重新建立我们仍然是你当前看到的我们。原话不是这样了，不过大概意思如此。这话对错看客自己衡量，笔者的认识是这话是个伪命题，先不说会不会发生一把火烧完的可能，现在这个市场情况如果市场上还有竞争者，甚至于有多个竞争者，任何品牌试着在市场上消失一个月试试看。笔者提到的讲这句话的这家企业从不敢间断已涉足市场的广告及其他宣传，也从未有间断在这个市场上尽可能的铺货，为什么？因为他们知道，从这消失哪怕一个月，这个市场就不属于他们了。他们引以为豪的品牌也不会再和消失前一样了。消费者只屈服于垄断条件下的商品任意妄为，任何的不满情绪爆发与否都不因消费习惯和品牌知名度有关，而仅是因为承受不满是否有可替代的选择以彻底摆脱无法满意的服务。

创业型企业多数多方不足，设计能力、生产能力、服务能力等等都无法一步到位的建设完善。虽然有风投、OEM厂家、ODM厂家、成熟的商业中介（如国美、苏宁、大型商场等）、广告公司、策划公司及团队等等，很多条件可借外力实现，可要综合调配和管理，这方面的能力很多创业型公司实际上是没有底气说肯定有的。揣着几十亿的现金流的大型企业的资金都没去向或流入地产或沦为风投，他们不能快速的去建立品牌和企业吗？象联想（进入创投领域）、海尔（进入地产领域）还有很多的企业都正在谋求资金出路和盈利入口。如果你所创立的企业正在一个多竞争对手的领域，你凭什么条件去追求你商品与人家产品的品牌差别？不会是因为你比人家更幸运这么简单的理由吧？把有效资金和精力投入到自己企业所能顾及的产品内容及市场区域中去，对于一个创业型企业来说都是必要的，如果有先例公布那些快速成长的企业和品牌，别忘了深挖一下那背后的故事，你会发现很多条件其实你始终都不具备，而企业也无法依靠侥幸心理去长久的经营。所以，创业，先丢掉追求品牌的奢望。